深观察丨“头腾”大战互联网的权力与游戏

发布时间:2018-06-02 21:59:15

深观察丨“头腾”大战互联网的权力与游戏

  原标题:深观察丨“头腾”大战,互联网的权力与游戏互联网的江湖,从来都是口水横飞的是非之地。 一个月前

  一个月前,当《腾讯没有梦想》的文章刷屏时,今日头条创始人兼CEO张一鸣,在朋友圈按耐不住地辩护道,“腾讯是一家极其优秀的公司,Pony(马化腾)也是我最敬佩的CEO。”再往前看,作为迅速蹿红的互联网新贵,今日头条和腾讯没有资本关系,但这并不妨碍张一鸣与马化腾在乌镇饭局上成为推杯换盏的兄弟,为BAT三足鼎立的格局增添变数和谈资。

  短短一个月时间,形势突变,二者的亲密关系,在流量的战争面前,看上去颇有些脆断:6月1日,腾讯公告显示,已将今日头条和抖音的运营者北京字节跳动科技有限公司、北京微播视界科技有限公司起诉至法院,索赔人民币1元,理由是头条系涉嫌不正当竞争行为,并对腾讯声誉造成严重影响。同时,腾讯还宣布暂停与上述两公司的合作。

  不甘示弱的今日头条,也进行了强势的回击:腾讯利用垄断地位以各种理由、多次进行不正当竞争的行为。针对其中的“腾讯QQ空间拦截、屏蔽头条网页链接”、 “腾讯安全管家作为安全软件拦截、屏蔽头条网页链接”,今日头条已经起诉腾讯,索赔9000万。

  一边是老牌的BAT之一,一边是靠算法引领资讯分发的新贵,今日头条与腾讯之间的巨头冲突让不少人想起当年的3Q大战。今日头条挖来了不少原360公关团队的人,因此关于冲突是否会走向白热化,甚至神仙打架、用户遭殃的担忧开始多起来。

  腾讯凭借熟人社交,占据了最基础性的流量入口,今日头条强在内容分发,虽然目前来看还无法切入到社交领域领域,不过在争夺中国人的注意力上,二者之间的矛盾不可调和。刷微信还是玩抖音,看腾讯新闻还是刷今日头条,“杀时间”之战早已白热化。所以虽然两家CEO在公共领域互动频繁,但是公司之间的业务冲突,其实一直都没有停过:

  早在2015年11月,今日头条与微信之间,就相互关闭了接口;此后今日头条和腾讯旗下的天天快报围绕自媒体展开烧钱补贴大战;今年年初,微信发布“关于打击违规春节线上活动的公告”,今日头条通过红包、会员、优惠券拉新导量的举动被封杀。

  今年3月,“微信屏蔽抖音”的传闻甚嚣尘上;4月,短视频整治期间,腾讯关闭了站外短视频的接口;5月腾讯发布最严外链公告《关于升级外链管理规则的公告》,以“视听许可证”为由,在微信屏蔽了包括快手、抖音、西瓜、火山在内的小视频软件……

  梳理腾讯与头条之间的冲突可以看到,今年以来,二者擦枪走火的频率明显提高。

  在刚刚过去的5月,除了屏蔽短视频链接的争端外,今日头条因为《第一届文物戏精大会》被指诱导分享,在微信公号上与腾讯打了几天的口水仗。而5月30日,新华网的一篇《多少道文件才能管住网游对少年儿童的戕害》,被头条改成《新华社:要多少文件腾讯才肯收手》进行全量推送,成为腾讯起诉今日头条的直接导火索。

  腾讯要挽回声誉,今日头条要对抗垄断,这更多是一种公关话术而已。法律上的是非需要法院来裁决,如果放在互联网圈地运动的视角下审视,两个巨头间的冲突,无非是利益,而利益背后则是沉重的焦虑。

  对于今日头条而言,焦虑是如何将用户沉淀为依附性更强的社交关系链,避免替代品收割用户,同时提升商业化变现能力;对腾讯而言,焦虑是因为,它不仅要面对没有梦想的指控,在互联网技术引领和产品创新上,还得接受自己掉队的事实。

  中国式的互联网巨头竞争,首先奉行的是资本逻辑。所以,对于低调做大的快手,腾讯的办法是用投资的方式,建立起合作战线。但是张一鸣不同于交出半条命的快手CEO宿华,前者有着做大的野心,至少目前为止,没有站倾向。今日头条在BAT之间走钢丝的平衡术,之前靠着张一鸣与马化腾的私交,维持在一种相对稳定的状态,哪怕业务上有摩擦,大家还是台下握手言欢,没有像最近这样,在公关战场上杀到昏天暗地,还大张旗鼓闹到法院去。

  不过私交归私交,利益面前亲兄弟也得明算账,尤其在流量战争越演越烈的当下,双方都得重新评估对手。腾讯需要解决的难题是,如何对待一个不跟自己抱团站队的新贵?头条的不合作,让腾讯选择了对抗,但是这种对抗依旧是有风险的。最大的不确定在于,会不会将潜在的朋友送到对手那边?寡头之间的战争就是如此,是朋友还是敌人,得拎得很清,所以阿里集团公关委员会主席王帅不失时机地表态:腾讯起诉是要让人闭嘴,我挺今日头条。

  这也意味着今天的这场“恶战”,虽然火力直线上升,但本质上仍然与当年的3Q大战同日而语。一方面,自从3Q大战后,腾讯经历了持久的口碑滑坡;另一方面,互联网公司身上的政策力量在加码。如果考虑到来自《人民日报》对游戏王者荣耀的批评,能让腾讯的股价应声而跌,那么就可以初步判断,3Q大战时那种胁迫用户2选1的局面,出现的概率很低。腾讯没有封杀头条的微信公号,而且将矛盾诉诸诉讼的方式,也说明了战事变得克制。

  当然,从塑造用户阅读、消费习惯的角度来看,二者的争端,在法律层面之外,还面临着互联网巨头权力失范的拷问。

  今日头条旗下的抖音短视频,不到两年达到了数千万日活。互联网时代的产品经理们,早已不再是毫无存在感的技术宅,它们掌握着能改变用户习惯的计算机代码工具。当互联网公司发展到一定的体量时,这种权力有时候是可怕的。就像空姐打滴滴顺风车遇害的案例所显示的,深耕社交、强化粉丝粘性的过程中,互联网公司完全能改造社会结构,以至于产生致命的后果。这种改造有时候体现为垄断,有时候体现为对用户隐私的占有和不当使用。

  虽然在经济学上自然垄断不被当作真正的垄断,但是很少有国家的政府,会对那些行业独角兽选择放任。在仍何领域,“巨头”二字都是一个足够危险的词。互联网巨头容易背上垄断的指控,是因为产品和用户之间的平衡关系失衡了。比如,哪怕讨厌腾讯,但是你不得不用微信,因为你的社交关系链寄生在上面;那些没有上网能力的民工,可以免去学习网上购票的繁琐流程,但这意味着他抢到票的可能性被大大稀释了。

  用户想要寻求更多的自主权,但那些巨头当然想独占某个领域。今日头条与腾讯的冲突,说到底也是一种行业话语权的争夺,所谓挽回名誉、赔款的诉求,最终都是为了让自己的巨头地位更加稳固,更具备排他性的行业影响力。从产品的角度来讲,就是让用户上瘾。只不过沉迷二字听起来不太政治正确,互联网公司往往会将它转化为日活、留存之类的话术。

  在Facebook信息泄露风波中,美国政府为了规范大公司的“权力”,安排议员们对扎克伯格进行轮番审问,而Facebook也面临着天价的赔偿。这种大阵仗是因为,巨头手中的权力随时可能走向失控,被当做操纵民众心理的武器。

  这样来看,腾讯与今日头条的战争,更重要的不是当下正在发生的,而是未来,这场仗打完之后巨头们如何收拾冲突导致用户流失的残局,以及流量版图固定之后,为了防范新的注意力争夺者出现,二者在产品和用户层面,是否会进一步收紧“权力”,建立流量防线Q大战式的激进程度,意味着我们更需要警惕,基于产品依赖被“温和地收割”。

  对于二者来说,这是一场酝酿了很久而且非打不可的战争。非打不可一是因为各自领域的用户增长达到了顶峰,要进一步做大,必须切走走对方的一块蛋糕;另一方面,战争更多还是打给用户看,是争夺道义资源,所以腾讯才会索赔1元。道义或者社会责任虽然听起来虚,但是再功利的互联网公司,也会将情怀、用户价值或者社会责任这种好看的字眼放在嘴边。

  只是巨头谈社会责任时,经常会选择性地挪用。所以,居于话题中心的,永远是公关互怼以及用户站队,至于自媒体版权、洗稿、防沉迷建设和用户隐私保护等,依旧是悬空的议题。